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林方秀:做鞋服就是做体验
2015-05-29 08:28:40   作者:caiyan   来源:   浏览次数:读取中...
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内容概述:林方秀,诗萌服饰有限公司营销总监,曾任福建呈威体育用品有限公司市场中心市场总监。


林方秀,诗萌服饰有限公司营销总监,曾任福建呈威体育用品有限公司市场中心市场总监。在特别注重客户体验的户外行业里,他打破了户外行业千篇一律的活动体验式营销,从渗透终端开始,塑造了独一无二的DUNLUP都市户外文化。进入诗萌女装后,他更是率先在业界喊出了平价女装的差异化新体验。

人物印象

沿着老地图找不到新大陆
林方秀是一个思维清晰的职业经理人,他坚守着一切理性分析后的清晰定位,甚至总能在市场里找到突围之路。别人家品牌都在做现在热卖的羽绒服,你们家怎么就开始着手明年的夏季产品开发了?别人家都将自己的秋季产品线缩短了,你们怎么还把秋季过冬产品线延伸了?面对很多同行甚至代理商的质疑,林方秀总在坚持,他常常说的一句话就是“沿着老地图找不到新大陆”,特别是在平价时尚女装这一块新市场里,没有哪个品牌有绝对的话语权。不过,他觉得,传统鞋服品牌想要成功,更重要的是商业模式的突破,特别是聚合力,只有品牌形成一种事业的聚合力,绑定更多优秀的人参与这一份事业,才能可能在竞争白热化的市场中获得成功。
传统鞋服的优势是体验
从童装到户外行业,再到如今接盘女装,林方秀几年来所服务的领域跨度之大令人惊讶。不过,无论在哪行哪业,他都坚持:在大鞋服圈里就要做好产品体验,特别是在电商等新商业模式冲击下,依靠品牌体验从市场中突围才是王道。
林方秀认为,相比电商鞋服品牌,传统鞋服行业最大的优势就是体验,来自终端购物的体验和品牌文化塑造是传统鞋服行业最重要的竞争力,自己在户外行业的从业经历让他更深有体会。
只是,如何把这样的体验做到独一无二?如何把大家挂在嘴边的品牌体验落到实处?这是每一个做市场的人都需要深思的事情。
“这些年,大多数户外品牌都热衷于各种活动路线的营销,只要有户外热门路线就一定不乏他们的身影。当然,那时的DUNLUP也一样。所以,我们常常看见,这边有某某品牌的北纬30度行,那边又有北纬40度环球行,即使是户外业界人士都再三感慨难辨雌雄。”林方秀一直很困惑,户外品牌原本就需要更加侧重客户体验,但当所有的品牌几乎给客户同出一辙的活动体验时,怎么办?客户还能记得住你的品牌吗?如何才能品牌知名度和美誉度双丰收?
一次终端活动的主题摄影展给了他很大的启发。在当年DUNLUP订货会后,以DUNLUP“穿越地球北纬40度———马中欣环球行”为主题的摄影展得到多方关注,这让原本差强人意的赞助活动顿时有了持续的传播生命力,并且因为在各个城市巡回展出,让它成了品牌与消费者互动的载体,最终,这一场赞助活动的推广效果渗透到终端。
所以,他认为,赞助活动本来就是为了利用户外行业中这些意见领袖的标杆作用,调动其他人对其的关注度,产生影响力进而达到推广目的,而不是一场新闻发布会后就匆匆收场,现在的女装品牌更应该在抓好产品的同时抓好终端体验。
“在现在电商对传统鞋服实体经济冲击越来越大的情况下,我们的每一个终端门店都应该为消费者提供比网络购物体验更好的服务,用这种超高的性价比服务来赢得客人的心。”林方秀告诉记者。
让“品”更接地气
“我们认为,品牌品牌,先有内在的‘品’,然后才有外在的‘牌’。产品是否过硬是一个品牌能否做长做久、做强做大的关键,直接决定了品牌定位,等到品牌发展到一定程度,需要提炼品牌的内核,无论是户外,还是女装品牌。”
林方秀举例,在从事户外行业的两三年里,他目睹了专业户外运动的兴起,但同时,城市户外休闲也受到都市人的追捧,城市户外甚至更加受商业白领的青睐。
所以,DUNLUP和一些品类齐全的户外品牌将目光放在更加广阔的城市消费群上,产品在保留专业户外功能的同时,逐渐加入一些时尚设计元素,款式更加休闲,这其中,DUNLUP产品更偏向一种自驾族的水洗风格,粗犷都市户外风格迎来了市场的青睐。
纵观女装市场,金字塔塔尖有玛斯菲尔、卓雅、歌帝等高档时尚女装,中间层则有欧时力等浙派女装割据半壁江山,产品同质化泛滥。剩下的就是平价女装这个市场,除了拉夏贝儿外,还没有出现行业垄断性品牌,这给了诗萌很大的市场空间。毕竟,产品是消费者接触品牌的第一载体,也最能体现品牌文化内涵。
既然诗萌锁定了平价时尚女装市场,那么,如何让产品更接地气?林方秀认为,只有当你的产品价值大于你心中所期待的价值时,这样的产品才算成功,时尚女装的一半表现来自于版型呈现,而在强调版型的女装产品中,诗萌首先采用了性价比更好的面料和裁剪,甚至一些必要的外加工也仅仅是把裁剪好的面料外发出去缝制,这些都是为了最终确保版型唯一性和完美性。
产品固然重要,但是平价女装行业有一个通病,那就是消费者品牌忠诚度过低。现在,女装行业所谓的体验几乎都是锁定在产品上,没有与消费者产生紧密的互动体验,即使有一些互动,也都是嫁接在促销优惠的价格敏感点上,这就导致了不少女装品牌凭借几个季度的产品红火一时,却又因产品不适销而悄然消弭。
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